Employer Branding: nur so gut wie der Brand?
Employer Branding: nur so gut wie der Brand?
Entwicklungsmöglichkeiten einer Arbeitgebermarke
Um die Diskussionen und Erkenntnisse des HR & Employer Branding Bar Camps 2024 der HGU in Kooperation mit der HSMA im Vitznauer Hof weiterzuführen, möchte ich eine Session, bei der ich mitdiskutierte, noch einmal näher beleuchten. Bei ihr stand die Frage, ob ein Employer Brand ein Teil des Brands ist oder eher ein eigenständiges Konzept darstellt, im Mittelpunkt unseres Austauschs.
Diskussionsauftakt beim Barcamp
Eine der zentralen Fragen, die beim Barcamp aufkam, war, ob ein starker Brand automatisch auch zu einem wirkungsvollen Employer Brand führt. Die Antwort ist nicht so eindeutig. Eine starke Unternehmensmarke kann sicherlich helfen, eine wirkungsvolle Arbeitgebermarke aufzubauen, aber nur wenn das Versprechen des Unternehmens hinsichtlich des Arbeitgeberverhaltens sowohl nach außen als auch nach innen gelebt wird. Negative Erfahrungen von Mitarbeitenden, sei es im Bewerbungsprozess oder während ihrer Beschäftigungszeit, können den Employer Brand schnell beeinträchtigen.
Andererseits können Unternehmen mit einem schwächeren Brand durchaus ein überzeugendes Employer Branding aufbauen, indem sie sich auf positive Mitarbeitererfahrungen konzentrieren, diese sammeln sowie analysieren und gezielt kommunizieren.
Ein positiv besetzter Brand kann die Wirkung des Employer Brands verstärken. Wenn ich z.B. als Kundin eine gastgewerbliche Dienstleistung schätze und bereits in dieser Branche arbeite oder arbeiten möchte, könnte ich über die Attraktivität des Customer Brands als Mitarbeiterin gewonnen werden.
Im Nachhinein stelle ich fest, dass mir mehr Klarheit hinsichtlich der Verwendung des Wortes "Brand" in der Diskussion geholfen hätte. Ich habe recherchiert und möchte daher diese Unterscheidung ergänzen.
Begriffsklärung
• Der Corporate Brand (Unternehmensmarke) umfasst das Gesamtbild eines Unternehmens aus der Sicht der Kunden und der Öffentlichkeit sowie weiterer Stakeholder. In der Hotellerie repräsentiert er die Werte, den Ruf und das Image des Unternehmens als Anbieter von Dienstleistungen.
• Der Customer Brand (Kundenmarke) beschreibt das Vertrauen, das Kunden in eine bestimmte Marke haben, basierend auf ihren Erfahrungen mit den Dienstleistungen des gastgewerblichen Unternehmens. Dies umfasst die Qualität, den Kundenservice, das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie emotionale Aspekte wie Markenimage und -reputation.
• Der Employer Brand (Arbeitgebermarke) hingegen konzentriert sich auf das Image und den Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber. Er umfasst die Werte, die Unternehmenskultur und das Arbeitsumfeld aus der Sicht der aktuellen und potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Sonderfall: White Label
Ein weiterer Aspekt, der in dieser Session diskutiert wurde, betrifft die Rolle von sogenannten White Labels in der Hotellerie. Der Begriff "White Label" bezieht sich auf eine Betriebsform, bei der ein Unternehmen, z.B. als Franchisenehmer oder Betreiber im Rahmen eines Managementvertrags, verschiedene Hotelmarken im Portfolio führt, ohne direkt mit diesen Marken identifiziert zu sein. Anders ausgedrückt: Die Mitarbeitenden sind beim White Label angestellt und nicht direkt bei den bekannten Hotelmarken wie z.B. Hilton, Marriott, IHG oder Accor. Welcher Brand hat in diesem Fall die stärkste Anziehungskraft auf potenzielle Mitarbeitende? Wir haben keine allgemeingültige Antwort gefunden, sondern ein „Es-kommt-darauf-an“, z.B. darauf, wie intensiv seitens des Unternehmens in den jeweiligen Brand investiert wird. Dank unseres Fachvorstands Christian Stein-Kalesky im Expertenkreis HR & Employer Branding der HSMA kenne ich hierfür ein sehr gutes Beispiel. In seiner Rolle als Head of People & Culture Europe, bei der tristar GmbH, sorgt Christian dafür, dass dieses White Label ein wirkungsvolles Employer Branding betreibt. Mehrfach wurde tristar als ausgezeichneter Arbeitgeber preisgekrönt. Dies zeigt, dass auch White Labels erfolgreich zu einer gefragten Marke als Arbeitgeber werden können, indem sie ihre Werte und Arbeitskultur authentisch kommunizieren und auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden eingehen. Mitarbeitende dort werden übrigens als triSTARS bezeichnet.
Eine ähnliche Herausforderung hinsichtlich der Wirkung des Brands finden wir auch bei familiengeführten Hotelunternehmen, die z.B. (zum Teil mit einem eher unbekannten Firmennamen) unterschiedliche Hotels und gastgewerbliche Betriebe führen. Da kann es sein, dass ein einzelner Betrieb als starker Customer Brand eine positive Auswirkung auf das Employer Branding hat. Oder dass der Name der Inhaberfamilie und das damit verbundene Image eine starke Wirkung auf dem Arbeitsmarkt hat. Wichtig ist, dass die Imagebildung nicht dem Zufall überlassen, sondern aktiv vom Unternehmen positiv beeinflusst wird.
Employer Brand entwickeln
Beim Barcamp waren wir uns einig, dass gerade im Hotelgewerbe mit seiner Vielfalt hinsichtlich Betriebsarten, Standorten und Positionierungen, auch weniger bekannte Hotels die Möglichkeit haben, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Am erfolgreichsten ist eine Branding-Strategie dann, wenn die Markenwerte des Corporate Brands sowohl im Kunden- als auch im Mitarbeitererlebnis konsistent und authentisch sind.
Nehmen wir als Beispiel Flexibilität: Mit Bezug zum Corporate Brand kann Flexibilität die Fähigkeit des Unternehmens bezeichnen, auch bei geänderten Rahmenbedingungen seine Existenz und seinen Erfolg durch dynamische Anpassungen zu gewährleisten. Beim Customer Brand bedeutet Flexibilität, auf die individuellen Wünsche der Gäste einzugehen und beim Employer Brand auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden, z.B. durch flexible Arbeitszeitmodelle.
Für die Entwicklung eines Employer Brands haben wir in der Bar Camp Session unterschiedliche Herangehensweisen visualisiert. Leider habe ich es versäumt, Fotos zu machen. Ich versuche, die Möglichkeiten aus meiner Erinnerung nachzubauen.
Welche Vorgehensweise würdet Ihr präferieren? Welche Erfahrungen habt Ihr selbst mit Employer Branding und seinem Stellenwert innerhalb Eurer Unternehmensmarke gemacht?
In meiner Funktion als Expertin für Kulturentwicklung habe ich einen ganzheitlichen Branding-Prozess begleiten dürfen. Bei den Big Mama Hotels wurde an der Entwicklung eines neuen Markenauftritts gearbeitet. Für die Entwicklung des Customer Brands setzte das Projektteam auf die Branding Agentur Studio formfrage, für den Employer Brand bzw. für die Beschreibung der Arbeitskultur wurde ich an Bord geholt. Das Besondere bei dieser Zusammenarbeit war der enge Austausch zwischen dem Projektteam, der Branding Agentur und mir. Wir informierten uns wechselseitig über die Entwicklungsschritte, stimmten sie aufeinander ab und entwickelten in einem agilen Prozess neben der Kunden- und Arbeitgebermarke auch die Unternehmensmarke mit (Variante 2). So ist es Big Mama Hotels gelungen, den Big-Mama-Brand in ein ganzheitliches Markenbild zu transformieren, welches zielgruppengerecht modular kommuniziert werden kann.
Fazit
Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Employer Branding liegt in der ganzheitlichen Betrachtung der Unternehmenswerte und dem gemeinsamen Engagement aller Stakeholder. Nur so kann das Markenversprechen des Unternehmens sowohl nach außen als auch nach innen gelebt werden. Employer Brand und Customer Brand als zwei Seiten einer Medaille zu betrachten, ist zu eng gefasst. Es braucht mindestens drei Perspektiven, die des Unternehmens, der Gäste und der Mitarbeitenden, um die bestmögliche Schnittmenge für den Markenauftritt zu finden.
Als Sparringspartnerin unterstütze ich Hotelunternehmen dabei, ihre Unternehmenskultur strategisch weiterzuentwickeln, Werte authentisch zu leben und Mitarbeitende aktiv einzubinden. Das sind wichtige Bausteine, nicht nur für ein erfolgreiches Employer Branding.